梁金辉的200亿目标能否实现:大额营销拖累利润，高端酒倒挂、经销商三年大换血
编者按：“英雄者，手握三国。怀大志，付良谋，战群雄，得天下。”2023年注定是转折的一年，白酒行业高管层的起起伏伏，亦如三国时期群雄逐鹿。
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(资料图)
第八期关注的是古井集团党委书记、董事长梁金辉。
出品 | 搜狐财经
作者 | 叶子沛
2022年，古井贡酒实现营收167.1亿元，实现净利润31.4亿元，业绩稳步增长。
受此鼓舞，董事长梁金辉将200亿的目标放在了2023年。
从2023年一季度业绩来看，梁金辉的这一目标正在稳步推进。
而为了实现200亿大关的跨越，梁金辉加大了古井贡酒的销售费用投入，2022年，古井贡酒的销售费用高达47亿，位居行业第二，仅次于五粮液。
高额的销售费用快速推高营收规模的同时，也在不断拉低古井贡酒的净利润水平，古井贡酒的净利润在A股上市白酒企业中排在第六位，利润率则仅有不到20%，远低于行业头部以及其他同规模竞争对手的水平。
全国化也是梁金辉的“大棋”之一，目前，古井贡酒的华中地区营收达85%以上，其省内外结构比达6：4。
业绩纵马飞奔的同时，古井贡酒也面临着一定的问题，年份原浆单吨价格不断上涨的同时，其产品价格倒挂明显，经销商也在三年内大量更替，此外，目前其成品酒库存已经达到了其年产能的近三倍。
今年目标200亿，一季度增速符合规划
2022年，古井贡酒实现营收167.1亿元，同比增长25.95%，在白酒上市企业中排在第六位；实现归母净利润31.4亿元，同比增长36.78%。
根据此前的规划，梁金辉计划在2024年带领古井贡酒实现200亿的业绩目标。
2019年时，古井贡酒营收突破百亿，董事长梁金辉提出“再造一个新古井”的战略构想，计划于2024年实现200亿元的营收目标。
而伴随着古井贡酒业绩的稳步增长，梁金辉决定提前完成这一目标。
在《2023致全体员工的一封信》中，梁金辉表示，2023年是古井集团“改革深化提升年”，并提及要在2023年，拿下200亿大关。
而古井贡酒目前交出的业绩数据正按照梁金辉的规划前行。
年报发布的同时，古井贡酒发布了2023年财务预算报告，并正式公布了其目标。
其中，2023年营收目标为201亿元，净利润目标为60亿元，而这要求古井贡酒2023年在这两个数据上分别实现20.26%以及34.21%的增长。
根据古井贡酒2023年一季报，2023年一季度，古井贡酒实现营收65.8亿元、同比增长24.83%；实现净利润15.7亿元，同比增速42.87%，增速均超过其目标增速。
47亿销售费用高达行业第二，大幅拖累利润率
为了实现此前规划的200亿业绩目标，营销出身的梁金辉在这一领域投入颇多。
2022年，古井贡酒的销售费用为46.68亿元，同比增长了16.47%。
此前，古井贡酒的销售费用中，职工薪酬、差旅费以及劳务费等占据了较高的份额。
2020年至2022年的三年间，古井贡酒的上述三项费用分别为14.3亿元、17.2亿元以及17.5亿元。
对此，曾有人戏称古井贡酒的销售采用的是“人海战术”。
不过去年年，古井贡酒销售费用中的职工薪酬、差旅费和劳务费三项合计并没有明显增长。
与之相对的，是促销费用的大幅增长。
2022年，古井贡酒广告费和综合促销费分别投入了9.95亿元和18.15亿元，合计投入达到28.1亿元，同比涨幅达到了29.55%。
而2021年，古井贡酒广告费和综合促销费合计为21.69亿元，同比增长35.9%。
2018-2020年合计分别为16.26亿元、18.46亿元和15.96亿元，基本相对稳定。
近两年，古井贡酒大幅拉高了其广告以及促销等费用。
同时，古井贡酒的销售费用远超其净利润水平，即使放在整个行业中来看，古井贡酒的销售费用占净利润比例也相当之高。
如上表所示，古井贡酒的销售费用仅次于五粮液，排在A股白酒上市企业的第二位，高于洋河股份、泸州老窖、山西汾酒以及贵州茅台这四家营收、净利润规模均远超古井贡酒的酒企。
这一现象也导致古井贡酒的净利润率在行业内处于一个较低的水平。
2022年，古井贡酒以19.46%的净利润率排在A股上市酒企的第12位，而营收排名前5的酒企均高于30%，与古井贡酒同属安徽省的迎驾贡酒以及口子窖的利润率水平也高于30%。
古井贡酒的毛利率为77.17%，排在A股上市酒企第六位，但其较高的销售费用明显拖累了其净利润水平，高额挥金营销对古井贡酒而言是一把双刃剑。
省内外销售比6:4，全国化覆盖率七成
与大量资金投入营销对应的是古井贡酒的全国化，而这也同样是梁金辉的重要打法之一。
安徽省内除古井贡酒外，还有迎驾贡酒、口子窖以及金种子酒三家白酒上市企业。
“安于一隅”从增长上限以及竞争角度都会给古井贡酒带来一定的压力。
不过，在2022年业绩说明会上，古井贡酒管理层表示，安徽市场规模较大，白酒消费量居于全国前列，消费升级将带动白酒价格带提高，安徽白酒市场仍有较大发展空间。
但随着“东不入皖”局面的逐渐打破，全国名酒也逐步开始涌入安徽市场，古井贡酒走出去的意愿也较为强烈。
冠名央视春晚、高铁列车等，古井贡酒营销端针对全国化发力不少。
目前，古井贡酒的全国化覆盖率已达到70%以上。
此外，古井贡酒收购黄鹤楼被认为是其走出安徽省的一大布局。
2016年，古井贡酒以8.2亿元收购黄鹤楼51%股份。
收购的同时黄鹤楼给出了业绩承诺，承诺期5年，由于疫情影响，2020年承诺业绩顺延一年，承诺期至2022年结束。
按照此前的业绩承诺，黄鹤楼2017-2021年含税营收为8.05亿元、10.06亿元、13.08亿元、17.01亿元和20.41亿元。
2017-2019年、2021-2022年，黄鹤楼完成含税收入8.06亿元、10.07亿元、13.1亿元、17.07亿元和20.52亿元，完成率分别为100.16%、100.07%、100.15%、100.38%和100.53%。
净利润方面，2017-2019年、2021-2022年，黄鹤楼实现净利润8145万元、9930万元、1.29亿元、1.71亿元和2.19亿元，完成率分别为107.62%、104.37%、104.57%、103.33%和110.13%，
“保质保量”完成业绩承诺的黄鹤楼在古井贡酒的全国化进程中扮演了重要的角色。
古井贡酒年报中并未详细分列其省内、省外营收。
根据其划分，2022年，古井贡酒华中地区实现营收143.6亿元，占比为85.89%。
而2017年至2021年，古井贡酒华中地区的营收占比分别为89.98%、90.57%、89.53%、87.6%、85.23%。
古井贡酒在2022年业绩说明会上表示，目前公司的省内外销售比为6：4。
产品价格倒挂，经销商大幅更替
近年来，白酒结构变化明显，各家酒企也在高端化方面有所发力，年份原浆则是古井贡酒适应这一结构变化而重点发力的系列。
目前，年份原浆系列营收已经突破了120亿元，占总营收的近八成。
而根据其年报中的销量及营收计算，古井贡酒年份原浆系列的单吨售价为23万元，同比增长约6.8%，而这还建立在2021年近17%的高增长的前提下。
古井贡酒年份原浆系列的经销价格处于上涨状态，但其在终端，则呈现倒挂。
以古井贡酒核心单品古20为例，这款产品是古井贡酒2018年4月推出的主打千元一线的核心单品，淘宝古井贡酒官方旗舰店显示，52度古20售价为680元/瓶，较原价低了220元，而今日酒价显示，古20行情价为550元/瓶，售价倒挂明显。
古井贡酒的经销商存在不小的变动。
年报显示，2020-2022年古井贡酒的经销商数量分别为3391家、4007家和4399家，增长近三成。
伴随着渠道经销商数量的增长，古井贡酒的营收也在不断增长。
然而，虽然古井贡酒经销商总数保持稳定增长，但其存在经销商大面积退出的情况。
2020-2022年，古井贡酒新增加经销商863家、1273家和1134家，减少的经销商分别有423家、657家、742家，三年合计减少经销商1822家，如果不考虑新进经销商在短期内退出的情况，古井贡酒原本的经销商已经流失了近五成。
价格倒挂，经销商快速更新，古井贡酒2022年的库存量也出现异常。
年报显示，截至2022年底，古井贡酒的成品酒库存达到38310.81吨，其中以其中高端产品年份原浆为主，达24602万吨，同比增长78.15%，其成品酒库存几乎达到其年产能的3倍。
