【调研札记】四川观察：从“网红账号”到“新型全链路服务平台”
导 读
当前，省级台媒体融合取得明显成效，但也面临内部生存压力大和政策与体制机制保障不足等突出问题，处在旧模式难维系、新模式难支撑的转型期。在近日的大调研中，四川台“四川观察”持续推进新型平台建设的实践带给我们一些启示：把握住主流媒体融入互联网新语境的契机，搭建自有平台和新媒体矩阵，在发展中率先建立良好的互联网用户基础，实行公司化改革，打造“互联网品牌全链路服务平台”，实现主流新媒体自我造血式的可持续发展。
(资料图片仅供参考)
四川台于2016年起，逐步构建起以“四川观察”“熊猫视频”“熊猫听听”“香巴拉资讯”等客户端为移动端传播平台，以四川IPTV为电视端传播平台，以四川台官网为PC端传播平台，以“四川新闻频道”“交通广播”等微信公众号为社交媒体传播平台的新媒体集群。
其中，重点打造“四川观察”新媒体旗舰，发挥广电媒体在视频、直播方面的优势，差异化推进媒体融合发展。“四川观察”定位于“四川视频新闻第一屏”，2017年正式上线运行；2020年，以“有趣、有料、会玩梗”的特点，在短视频平台迅速“出圈”。经过6年多的持续发展，已迭代至6.1版本，客户端下载量突破1400万，如今已搭建起涵盖新闻客户端、抖音、快手、微博、B站、视频号等的新媒体矩阵，全网粉丝超过1亿。
2022年1月，“四川观察”开启公司化运营模式，是四川台将融合发展改革向纵深推进的突破口。四川台很多节目宣推、新节目研发都在这个平台上找到了传播运营团队，有效实现了传统媒体和新媒体平台的融合共生和互促发展。当年，公司实际收益达到6600万元，项目立项金额超9000万元。
一、搭建平台，发挥协同优势
2017年1月1日，四川台开始全面布局自主可控内容分发平台建设，推出了“四川观察”客户端。目前，“四川观察”已经过十余次技术迭代，持续提升界面设计、用户交互等方面的个性化服务水平，采用“数据算法+编辑逐选”机制，将更多流量向政经新闻倾斜，兼顾重大主题报道与社会热点，坚持主流价值观，同时也塑造了自身品牌的权威性和公信力。
“四川观察”客户端围绕重大主题，整合“大小屏”，统筹开展宣传，壮大主流声音，吸引众多区域性媒体纷纷入驻。通过成立“直播四川联盟”“四川短视频联盟平台”、推出“市州圈”版块等举措，将100多家市（州）广播电视台、县级融媒体中心、社会机构纳入由“四川观察”主导的传播体系中，实现了三级媒体的协同生产和资源共享，为开展政企业务合作提供了良好条件。
在内容聚合基础之上，“四川观察”客户端还发挥“龙头”作用，与市州电视台、区县融媒体中心加强直播、短视频业务交流发展，帮助各地传统媒体携手向“全网运营”转型迈进。充分发挥视频创作、展示上的优势，联动全省市州媒体、区县融媒体和网民开展“合创”，策划推出了《我们的新时代》《时代光影 百部川扬》《我们村的年轻人》《理响巴蜀》等系列短视频创作、展播活动。
“四川观察”与四川21个市州80多个机关事业单位建立了合作关系。如四川台和重庆台共同发起，联合长江上游沿线的三十余家市州台和区县融媒，以一江为脉接力采访，策划推出喜迎二十大《一江清水向东流——2022国庆5G融媒体联合直播》川渝融媒体新闻行动；与四川省生态环境厅合作的“6·5环境日”主题系列发布活动，实现全网超350万人次同步在线观看，相关微博话题阅读量达到2.4亿次。
二、贴近用户，塑造媒体品牌
一是人设化运营。广电机构在短视频等社交平台开账号、做内容，其中的一个难点就是怎样与用户达成良好的互动。而随着“四川观察”的成功出圈，官方互动角色“观观”以“成为大家身边的一个朋友”为定位，做一个“有感情有温度的发布机器”。在多个平台上，“观观”的社交性属性加强，主动联系多个官方账号、艺人、达人，和大家产生良好的互动，积极地回复用户的信息和动态，和广大网友保持良好的联系，凭借其趣味、亲民的语言风格深受网友的喜欢，也增加了用户对于帐号本身的好感度和黏性。
二是差异化分发。“四川观察”团队摒弃了原来多平台一键分发的模式，不断探索差异化的用户需求，将“差异化”作为短视频账号运营的重要经验。每个渠道的用户构成不同，玩法也不同：客户端给予政经新闻更多流量；在其它渠道主要分发各种新闻短视频，有的做话题、有的做热搜、有的做提示、有的做深度。“四川观察”也在努力解决内容产生的模式化、套路化问题。团队在各大平台尝试了不同的“玩法”，目的其实就是试错，只有不停摸索试探，才是掌握短视频传播规律的唯一正途。
三是协作式生产。在传播事件中，找到和用户讨论的话题点，针对性生产短视频等产品。“四川观察”建有拍客投稿系统——抖音“观观投稿箱”，有超9000万用户上传自行拍摄的短视频。该平台日访问用户最高达到30万人，其使用“PGC+UGC”生产模式，集成用户智慧，发挥拍客优势，深入了解内容创作者和广告主的痛点，从变现角度出发，致力于打造广电媒体为主的流媒体平台，抢占行业先机。操作上，简化的投稿流程，增强其用户与平台的关联性；提供较高的薪酬回馈，激发了用户的投稿热情；将采用线索可视化，提高投稿质量。
三、拓展产业，重建商业模式
“四川观察”已探索构建完整的互联网传播商业模式，提供融媒体产品传播运营、特色MCN账号达人池建设、微综微剧、全域整合营销在内的全链路品牌传播服务，为媒体深度融合探索完整的商业路径，实现多元创收。几年来，“四川观察”营收规模保持着约20%的增长速度，新媒体品牌服务项目收入占总营收的九成。
一是以互联网内容运营能力赋能品牌传播。“四川观察”发挥自己善于发现和把握传播热点的优势，推动爆款内容以多种形态快速出圈，利用自有可控的全媒体渠道进行整合营销。例如，“四川观察”为某酒品牌制定了全渠道资源整合营销方案，联合电视、电台、APP、矩阵号等全媒体全渠道，取得直播观看超3000万、曝光量超4亿的好成绩。
二是建设MCN产业平台，助力品牌影响力营销。“四川观察”以短视频、直播、IP建设、达人孵化为核心，布局多垂类MCN业务，大批量运营垂直账号，孵化垂类产品产业链，拓展出“机构+个人”多重身份主体的账号运营生态。“四川观察”主打广电主持人的个人魅力，通过网上网下连线直播“观观会客厅”，为与其合作的主持人打造互联网语境下的个人表达空间，还为这些主持人设立个人工作室，根据主持人的个人特点打造内容产品，形成各自产品的垂类市场特色，其运营渠道拓展到小红书等社区内容平台。
三是定制微综、微剧产品，提升品牌服务的快速响应能力。在“短平快”的移动传播时代，微综、微剧产品不仅符合用户消费习惯，也高度契合品牌方精准且多样化的营销需求。“四川观察”策划制作的微综艺《追光的一天》曾登上微博文娱榜、全国热搜榜，话题阅读超5000万；为某酸奶品牌定制微综艺“真爱来电”特别直播，全景“观察”老年相亲，全网曝光量突破3000万。
四、创新机制，释放发展活力
公司化改革后，“四川观察”以建设内容生产平台、新闻传播平台、资源聚合平台、流量变现平台为目标，按专业化分工的思路，构建起商务、平台、技术“三大中心”为主的支撑架构。平台运营中心负责四川观察各平台内容的维护、更新；商务运营中心负责商业变现、活动执行及达人孵化、MCN业务布局；顺应数字化发展趋势，成立技术中心，负责收集、处理平台数据，研发技术产品、输出技术解决方案。公司内部以项目为抓手，实行项目制OKR管理，对项目负责人充分授权，项目负责人在权限范围内可协调调动公司各类资源。
相比于之前的MCN跨项目事业群，公司化后的四川观察，按专业化分工运行，逐步建立起了较为完备的内容、人事、薪酬、行政、财务等方面的管理和考核制度，在推动业务快速发展的同时，也确保运行得更加规范。
组织构架的调整为青年人适配更好的创新空间。“四川观察”激励、支持骨干团队培养人才，为此还和中国人民大学成立了国际传播工作坊，成立了新媒体运营产业学院。人才的阶梯培养，为探索互联网打开了新视野。
五、调研思考：省级广电基于自有平台，
重建“造血机制”
在大调研中我们发现，广电行业云网、媒资、数据等资源分散、整体利用率低、效能不高的现状严重制约了事业产业发展，已经到了非融不可、非合不可的地步。“借船出海”的传播矩阵建设模式易受第三方平台流量分配、收益分成规则频繁调整以及数据利用难度大等问题的影响，难以支撑自身进一步发展，且加剧了资源分散、数据流失，影响可持续发展。
“四川观察”从一个网红账号开始，成功打造出具备整合资源、联接用户、产业服务等能力的新型全链路服务平台，实现了主流新媒体的自我造血式的可持续发展。通过组织创新，“四川观察”客户端建立“四川短视频联盟”“直播四川联盟”“观察号”三大业务体系，以纵向互通、横向互融的方式打通资源获取渠道，在川渝间全方位拓展融合发展外延；联动全省市州媒体、区县融媒体和网民开展“合创”，帮助各地传统媒体携手向“全网运营”转型迈进。
不止四川，多家省级广电通过自建平台，持续整合内外部资源，强化垂直内容生态体系建设，用户黏性和活跃度提升，着力“新闻+政务服务商务”综合服务体转型，实现多链路产业体系，发挥了良好示范和引领作用。如湖南广电建立了位居“长视频”第一梯队的芒果TV、专注内容电商赛道的小芒App、以短视频为切入口的新闻资讯平台风芒App，构成湖南广电打造主流新媒体集团的三驾马车；上海台“看看新闻Knews”、山东台“闪电新闻”、浙江广电“中国蓝”+“Z视介”、广东台“触电新闻”等以客户端为龙头构建起网络传播和资源对接的矩阵效应。
省级广电具有强大的区域资源优势、影响力和竞争力，具备整合台内、省内以及区域经济带内的媒体资源、生产要素的优势和可能性，也有责任带动区域内媒体实现协同发展。要以建好用好新型平台为突破口，创新体制机制、坚守特色优势和创造用户价值，增强引领力影响力传播力公信力。
（国家广电总局发展研究中心调研组
执笔：赵京文）
监 制：杨明品
轮值主编：莫 桦
后期编辑：索 强
